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保健品招商如何摆脱低效竞争(上)

经常会有业内的朋友诉苦:现阶段保健品招商怎么这样难啊?所经营的产品不算差,价格也很合理;公司给代理商的扶持政策也很优厚,广告配合什么的力度有很大,并且对产品的宣传品、广告带、软文等该配置的都优选配置,怎么市场表现还是不温不火啊?当国家加大对市场的调控和监管,代理商(特别是活跃在市场的一大批保健品自然人)被国家政策强力影响,本身经营规模和实力大为下降,并逐步淡出保健品市场转而倒腾保健品和医疗器械;当企业之间竞争越发白热化,逐渐进入同质化竞争时代,面对产品同质化、模式同质化等一系列问题转而陷入价格战的泥潭不能自拔的时候,企业的招商行为自然就多了几分盲目,形成了投入产出比例倒挂的现象。当这一系列的因素共同作用,企业招商的效率大为降低,从而在资金投入和销售规模形成恶心循环,危机企业发展。其实,对于招商企业而言,摆脱同质化、低效竞争的影响,重新招商获利并非难以实现,关键问题就是我们如何正确看待这个问题并有效实施。不妨从一下五个方面来着手:

一、发展方向定位想有效区别目前环境下的招商企业,来在某一领域树立典型的企业市场认知,要么你有足够吸引力的亮点产品,从产品上来体现特性;要么,你有定位明确的渠道优势,在某一细分市场深耕细挖;要么,你可以独创一种新的招商模式,可以摆脱目前惯用的招商手法……但是无论哪一种,都在强调一个道理,对于目前市场上面的招商企业而言,在无法实现大而全的招商格局情况下,精准定位某一细分市场无疑是一种很好的经营之道。其实,从近两年的保健品招商企业的经营状况来看,一大批有先知先觉的招商企业已经意识到这个问题,并实施了在经营模式或渠道方面的精准定位。不论是朗欧保健品的高端精品和高端物流模式下的临床学术模式、还是山西怡宝药业的男女专科医院的专有保健品销售、又或者山东医保药业的“特色营销模式”下的特色产品和特色渠道销售,无不都是在细分领域的成功尝试,而且都通过一系列措施获得了品牌提升和市场销售方面的双丰收,值得我们借鉴。同时,这样的情况也充分说明了企业的对市场细分确定发展方向的重要性和必要性,这才是招商企业跳出同质化竞争的又一片新蓝海。

二、优化资源配置企业的发展,必须有足够的资源支持。当然,如果简单的理解这样的资源只是充足的人员和市场经营资金,或者理解为各种宣传品和配送等有形资源,在企业的经营过程中就容易产生许多不确定因素。因为这些资源大家都有,区别只是在于投入的多少而已。这里所强调的是对于企业发展和经营的具有举足轻重意义的一些资源,例如专业策划和调研。一般的招商企业部门建制相对简单,除了招商部、财务部、仓储部、采购部、设计部、办公室外,很少再有其它的部门建制。而对于现在的市场竞争环境而言,对于信息的掌控程度和专业化的策划才会直接转化为销售力。例如,我们可以通过对代理商客户从什么渠道寻找产品的专项调研,来指导企业的广告投放的方向和程度;从客户信息体系的建立,来熟练掌握客户的销售信息,从而有的放矢的加强客户沟通与开发。同时,再由专业的策划部门负责企业的展会、宣传品和产品策划来提升产品的市场认知,从而全面保证企业整个招商工作开展的有序、有据、有效。

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